- Halloween es el día más importante del año para los fabricantes de dulces como Mars.
- La Federación Nacional de Minoristas predice que los consumidores gastarán 3,600 millones de dólares en dulces de Halloween este año.
- La cartera de dulces de Mars incluye Snickers, Twix, Three Musketeers y M&M's.
- Durante 11 meses al año, Tim LeBel es el presidente de ventas de Mars Wrigley. Pero para el mes de octubre, adopta un nuevo título: director de Halloween.
Durante décadas, las vacaciones de otoño han sido el día más importante del año para los fabricantes de dulces. En los últimos años, Halloween también se ha extendido hasta convertirse en una temporada de tres meses para Mars y rivales como Hershey, Ferrero y Mondelez, y los minoristas que almacenan sus dulces.
La Federación Nacional de Minoristas predice que los consumidores gastarán 3,600 millones de dólares en dulces de Halloween este año, frente a los 3,100 millones de dólares del año pasado, incluso cuando muchos compradores reducen sus gastos en otros lugares.
"Sabemos que durante tiempos económicos difíciles, los consumidores están particularmente interesados en disfrutar de las cosas simples de la vida… como Halloween", dijo la directora ejecutiva de Hershey, Michele Buck, a los inversionistas en julio en la conferencia telefónica trimestral de la compañía.
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A diferencia de Hershey, Mars, de propiedad familiar, no informa sus resultados financieros, pero reveló casi 45,000 millones de dólares en ingresos anuales en 2021. Si bien es más conocida por una cartera de dulces que incluye M&M's, Snickers, Three Musketeers y Twix, Mars también fabrica helados, chicle y comida para mascotas.
Con tanto en juego para Halloween, Mars comienza a planificar las vacaciones con dos años de anticipación. LeBel dijo que se sienta con minoristas clave para discutir tendencias en sabores, empaques y sustentabilidad.
"Muchas de esas cosas tardan dos años en desarrollarse y ejecutarse para llevarse al mercado", dijo LeBel a CNBC. "Entonces, las cosas que analizamos en 2021, se empezarán a ver este año en 2023".
Esa es la fase uno de la planificación. La siguiente etapa ocurre en las tres semanas de noviembre después del último Halloween. Mars se sienta una vez más con los minoristas, esta vez para realizar una autopsia sobre el rendimiento de sus dulces.
"¿De qué artículos no hicimos lo suficiente? ¿Qué artículos tal vez pasaron de moda?" dijo LeBel.
Este año, Mars tiene un par de ases bajo la manga, como los Skittles Shriekers. Cada bolsa incluye Skittles clásicos con algunos de sabor amargo que lucen iguales que el resto de la bolsa.
La empresa también se está inclinando por las compras online. El año pasado, aproximadamente un tercio de los consumidores compraron artículos de Halloween en línea.
Este año, Mars se ha asociado con la tienda de conveniencia digital goPuff para asegurarse de que todos tengan suficientes dulces para Halloween.
Los consumidores cuyas existencias se están agotando pueden visitar MarsWrigleyHalloween.com y recibir una entrega de un suministro de respaldo gratuito de dulces Mars en menos de una hora en las ubicaciones participantes, hasta agotar existencias.
Pero los planes de Mars para Halloween siempre incluirán los clásicos, como sus barras Snickers, que son el segundo dulce de Halloween más vendido, solo detrás de los vasos Reese's de Hershey.
Tres de las bolsas variadas de Mars se ubicaron entre los 10 primeros para los surtidos más populares, según la compañía.
Las ideas de los minoristas pueden llevar a Mars a cambiar sus planes para la próxima temporada de Halloween, que comienza apenas nueve meses después, antes de que las temperaturas bajen y los cafés con leche con especias de calabaza regresen al menú de Starbucks.
"[Los minoristas] se dan cuenta de que tener nuestra cartera en exhibición desde agosto hasta octubre captura múltiples ocasiones para los consumidores", dijo LeBel.
Esos momentos incluyen comprar un paquete variado de dulces durante las compras de regreso a clases, comer refrigerios durante las noches de películas espeluznantes y el importante truco o trato en Halloween.
Aún así, el 48% de las ventas de dulces de Halloween se realizan durante la última semana de octubre, según LeBel.
Esos compradores de último momento significan que los fabricantes y minoristas de dulces deben estar preparados para satisfacer esa demanda.
Toda la planificación de Mars ha dado sus frutos este año. La empresa superó sus objetivos de producción esta temporada de Halloween. "De hecho, todavía tengo algunos en nuestros almacenes, listos para enviar", dijo LeBel.
